Какая реклама эффективна для пенсионеров

Журналисты рассуждают о том, каким образом предпочтения пожилых покупателей влияют на эффективность ориентированных на них рекламных кампаний.

"Реклама бывает разного цвета", – говорят профессионалы. Есть "розовая" реклама, рассчитанная на обеспеченных покупателей-геев, которые редко считают деньги. Есть реклама "зеленая", адресованная борцам за защиту окружающей среды. В последнее время в индустрии заговорили о "коричневой" рекламе. Это произошло после того, как вечно голодные рекламисты внезапно вспомнили, что у представителей национальных меньшинств тоже есть деньги, и что они их тоже тратят.

Однако мало кто пока всерьез работает над рекламой, рассчитанной на людей в возрасте, которую, например, можно было бы условно назвать "серой". Профессионалы в рекламной индустрии осведомлены о том, что люди в возрасте старше 50 лет являются наиболее платежеспособными потребителями: достаточно сказать, что в настоящее время в Великобритании этой возрастной группе принадлежит 80% общенационального богатства. Но это знание пока что слишком редко воплощается в эффективные рекламные кампании. Напротив, как показали результаты недавно проведенного исследования, две трети британцев зрелого возраста считают негативным тот имидж их возрастной группы, который создает современная реклама, отмечает Worldeconomy. При этом три четверти опрошенных заявили, что их собственная жизнь не имеет никакого отношения к имиджу, созданному в рекламе. "Если ты встретишь в современном рекламном агентстве кого-то, кому за сорок, то это будет либо председатель правления, либо клиент", – говорит Жан-Поль Трего, глава рекламного агентства Senioragency, ориентированного на работу с аудиторией "в возрасте". В настоящее время профессионалы начинают всерьез задумываться над тем, как повысить эффективность рекламных кампаний среди зрелой и пожилой аудиторий. Корреспонденты агентства новостей Би-Би-Си сформулировали несколько простых принципов, которые должны помочь в работе с такими клиентами:

* Не ограничивайтесь развлечением аудитории: информируйте ее

В рекламной индустрии есть своего рода традиционная мудрость, согласно которой молодая аудитория любит, чтобы ее развлекали, тогда как более зрелые люди обращают внимание в первую очередь на конкретные факты. На самом деле, как и любая другая "традиционная мудрость", этот тезис соответствует истине лишь отчасти.

Верите ли вы в это или нет, но зрелые люди любят хорошую шутку не меньше, чем молодежь. Однако, по сравнению с молодыми людьми, люди в возрасте ведут себя при покупках более рационально, и для того, чтобы заставить их потратить свои деньги, им нужно дать более серьезную мотивацию. "Дело в следующем: если в рекламе есть слабые места, то они [старики] их заметят", – говорит Джон О’Салливан, председатель правления компании MWO Advertising. По словам консультанта по креативу агентства Millennium Direct ветерана индустрии Рега Старки, у людей в возрасте обычно больше времени и терпения, чем у молодежи, так что они более тщательно изучают свои покупки. Таким образом, для того, чтобы эффективно воздействовать на таких покупателей, рекламное объявление должно помогать им в поисках интересующего их товара, а не просто взывать к эмоциям или к культурным штампам, чего бывает достаточно для молодой аудитории.

* Не слишком рассчитывайте на знаменитостей

В современной рекламе нередко используются образы знаменитых, или хотя бы просто известных людей: актеров, певцов и т.д. Однако на самом деле далеко не на каждую аудиторию такие образы оказывают желаемое воздействие. Так, во Франции рекламщики широко используют образы "зрелых" "звезд", таких как Катрин Денев или Джонни Холидей, и результаты при этом порой получаются просто превосходные. Вместе с тем нередко происходит и так, что появление давно забытой "звезды" лишь наносит ущерб имиджу рекламируемого с ее помощью товара. Интересно, что, по словам Рега Старки, чаще всего такие ошибки совершают именно молодые копирайтеры…

* Помните о качестве

По большому счету, большинство людей в возрасте любят смотреть такую же рекламу, как и большинство остальных людей: крупноформатные, дорогие ролики, напоминающие художественные "мини-фильмы", т.е. ту самую рекламу, которую так любят делать.


Кажется, что пожилые люди в России тратят все свои ежемесячные доходы исключительно на лекарства и еду, но это не совсем так. Согласно маркетинговым исследованиям аналитиков РБК, пенсионеры тратят деньги на детские товары раз в три месяца.

Конечно, ежемесячные выплаты пожилым людям в России — это не слишком большие суммы: по данным Росстата, средний размер пенсии составляет около 10 тыс. руб. Тем не менее, это стабильный доход, который можно рассчитать. Пенсионеры могут прикинуть, сколько и на что потратить, отложить. В России существует стандартная модель поведения, когда дедушки и бабушки после выхода на пенсию балуют своих внуков и помогают финансово только что сформировавшимся молодым семьям своих детей.

В работе с пожилыми людьми есть своя специфика: в первую очередь люди в возрасте обращают внимание на практичность и функциональность товара, хотят, чтобы игрушка или футболка была хорошо сделана и долго служила. Им не так важна смысловая нагрузка рисунка или расцветка машинки, как хлопок и пластик, из которых она сделана.

Ключевым фактором и катализатором в работе с пенсионерами является реклама. Разумеется, в первую очередь телевизионная, так как люди в возрасте доверяют рекламным роликам. Еще один аспект в продвижении детских товаров среди целевой аудитории пожилых людей — это промоакции на местах продаж. Консультант должен быть учтив и вежлив и внушать доверие. Пенсионеры обычно хотят не только посмотреть товарный вид продукта, но и получить полную информацию о нем. На местах продаж нужно проводить демонстрацию товаров, учить пользоваться ими.

У пожилых людей, как правило, более однозначно, нежели у любых других групп покупателей, сформирован запрос. Они либо приходят за тем, что попросил дорогой внук, либо хотят игрушку, например, рассчитанную на определенный возраст, с которой можно играть дома или на улице, из крепкого пластика и с множеством функций. Немалое значение имеет и цена, а точнее, соотношение цены и качества.

Основанная на следующих постулатах рекламная кампания позволит абсолютно любой компании привлечь к своему товару внимание пенсионеров: удобство, практичность, долговечность, простота в использовании. Пожилые люди все активнее покупают бытовую технику и электронику, например, электронные книги с крупным шрифтом и легким весом. Пенсионеры зачастую покупают продукты на всю семью или советуют своим детям покупать те же продукты, что они сами выбрали для себя. При покупке детского питания или другой пищевой продукции пожилые люди отдают предпочтение компаниям, которые обращают внимание клиентов на экологичность продуктов, наличие витаминов и полезных элементов, на приближенность к домашней еде.

Среди пожилых людей очень развито сарафанное радио. Они всегда прислушиваются к мнению соседки или отзыву продавщицы магазина у дома. Поэтому фирмы, которые продвигают свои товары, будь то детские игрушки, лекарства, одежда или продовольственные товары, должны понимать, что продукт должен действительно отвечать всем стандартам качества.

Бизнес, который ориентирован на целевую аудиторию людей в возрасте, имеет один значительный плюс. Запросы и поведение пожилых людей по всей России практически не отличаются друг от друга. Иначе говоря, компания может продвигать свой товар как в Москве, так и в небольших городах в регионах, а большой территориальный охват и многочисленные торговые точки гарантируют большую прибыль.

Альтернативный способ привлечения покупателей-пенсионеров — создание льготных условий для покупки товара, когда при предъявлении пенсионного удостоверения человек получает специальную скидку. Этот метод давно известен и неплохо работает: пожилой человек чувствует, что в компании к возрасту относятся уважительно, в целях экономии средств он, вероятно, будет покупать или пользоваться услугой только этой фирмы.

Подводя итог, выделим следующие необходимые для привлечения внимания пожилой аудитории элементы:

  1. Активное использование телевизионной рекламы.
  2. Акцент на качестве и функциональности товара.
  3. Проведение промоакций и полной демонстрации на месте продаж.
  4. Предоставление специальных скидок.
  5. Размещение на упаковке товара объяснения, для кого и зачем нужен продукт.
  6. Предоставление легкой и понятной в использовании продукции.

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.








Что будет, когда основными потребителями станут пожилые?

Уже в ближайшие годы мировую экономику ждут радикальные перемены. Движущей силой грядущего переворота станет не нынешний финансовый кризис, а демографическая революция. У производителей будет два варианта – переориентироваться на вкусы пожилых людей или делать ставку на молодых потребителей из стран некогда третьего мира

Современная рыночная система основана на принципе расширения рынков сбыта. Другими словами, на каждом новом витке развития количество потребителей продукции должно увеличиваться. Ожидания роста спроса завтра – вот что движет инвесторов, финансирующих новые проекты сегодня. Главная их надежда – простое увеличение численности потребителей. В особенности производителям нужны молодые потребители. Именно они оперативно реагируют на появление новых товаров и услуг, равно как и появление новых рынков.

Тем более жесткой для производителей окажется грядущая перестройка. А нынешний бизнес, как считают аналитики банка Nomura, не слишком серьезно относится к тому, что ожидает нас в будущем.

Мир стареет

Последние 160 лет средняя продолжительность жизни человека в экономически развитых странах увеличивается - на два года в течение каждого десятилетия. Сегодня этот показатель составляет 65 лет для мужчин и 70 для женщин. А рождаемость падает. В результате доля пожилых людей увеличивается. В данный момент возраст каждого четырнадцатого человека на нашей планете превышает 65 лет. К 2050 году, по оценкам демографов из ООН, таким будет каждый шестой житель Земли.

Пока, по данным ООН, медианный возраст населения мира составляет около 28 лет. Но это обманчивый показатель – на него очень сильно влияет Индия, где половина населения моложе 25 лет. Медианный возраст, например, в Италии и Германии уже сегодня вплотную приблизился к 39 годам, а в самой старой стране мира Японии достиг 43 лет.

Доля трудоспособного населения (по нынешним критериям это люди в возрасте от 15 до 64 лет) уменьшается. Больше всего от этого страдают страны ОЭСР (Организация экономического сотрудничества и развития), кузницы современного капитализма. Вскоре в самых старых странах (в тех же Японии и Италии) на каждого работающего будет приходиться по одному неработающему.

Пенсии и медицинские пособия - самая быстрорастущая категория расходов. Если в 1970 году расходы на здравоохранение составляли 3.5% ВВП стран ОЭСР, то к 2005-му они выросли до 6.5%. Растущий спрос на медицинские услуги ведет к опережающему росту цен на них и развитию новых методов лечения. В результате увеличивается не просто длительность жизни человека. Растет длительность его здоровой жизни. Но это пока не означает, что здоровые пожилые люди готовы работать даже в предпенсионном возрасте. В странах ОЭСР в возрастной группе от 50 до 64 лет занятость в 2004 году была меньше 60%, в то время как в группе от 24 до 49 лет этот показатель составлял 76%. Работе пожилые люди предпочитают загорать на пляже. Все больше людей на склоне лет тратят собственные накопления и социальные выплаты на то, чтобы обосноваться в теплых странах, в курортных регионах.

Предпочтения пожилых людей могут и обязательно окажут влияние не только на состояние бюджетной, но и всей финансовой системы. Дело в том, что именно накопления послевоенного поколения позволили обеспечить колоссальное удешевление денег, начиная с 80-х годов. Соответственно, подорожали активы. Эксперты Nomura не исключают, что этот тренд исчерпан уже сегодня. Значит, процентные ставки будут повышаться, а стоимость активов – снижаться по мере того, как стареющее поколение будет проедать накопленные в продуктивном возрасте резервы. Таким образом, нынешний финансовый кризис имеет не только политико-экономическое, но и демографическое объяснение.

Отцы и дети

Взаимоотношения между молодыми и пожилыми людьми никогда не были безоблачными. В будущем эти отношения грозят перерасти в острый социальный конфликт.

Уже сейчас можно наблюдать, как ценности более пожилых людей переносятся на общество в целом – например, в связи с курением. И, благодаря биогеронтотехнологиям, сила пожилых будет только возрастать. Предсказать, как эти технологии повлияют на социальную структуру общества, глобалисты-футурологи не берутся. Но даже нынешние пожилые люди куда более здоровы, чем век назад. И они не намерены отказываться от активной социальной позиции.

Геронтократия

Аналитики банка Nomura решили проанализировать возможные последствия для бизнеса грядущих демографических катаклизмов. Проще всего это сделать, изучив самую массовую группу потребителей на самом массовом рынке в мире – в США. С 1946 по 1964 годы в США родилось 75 млн человек. К концу 60-х годов четверо из десяти американцев были моложе 20 лет. О том, как сказалась эта молодость на экономической, социальной и политической жизни страны, хорошо известно. Расцвет индустрии массового потребления, волна радикальных молодежных движений, поиски смысла человеческого бытия и, наконец, культ здорового образа жизни – этими и еще многими другими характерными чертами западная культура второй половины XX века была обязана именно первому послевоенному поколению. Сегодня могущественная когорта бэби-бумеров готовится к долгой и обеспеченной старости. И под их потребительские вкусы придется подлаживаться всем - так уж устроена современная индустрия.

Как и полагается, главным американским товаром, который будет подстраиваться под новые вкусы, станет автомобиль. Автопром хорошо помнит, что именно бэби-бумеры сделали автомобиль основным атрибутом американской жизни, и готов обслуживать своих героев до конца. Уже сегодня в США возраст 19 млн водителей превышает 70 лет, в 2024 году возраст каждого четвертого водителя превысит 65 лет. Это означает, что производители будут прежде всего обращать внимание на проблемы безопасности и простоту управления автомобилями как в режиме вождения, так и парковки. Американская ассоциация автопроизводителей совместно с центром исследований пожилых водителей университета Флориды (самый «пожилой» штат США) разработали целый список рекомендаций к такому автомобилю.

Рулевое колесо станет толще, зеркала заднего вида получат более широкий обзор, доска приборов увеличится. «Кадиллаки» и «линкольны» спешно оборудуются приборами ночного вида, которые будут проецировать на лобовое стекло инфракрасное отображение дороги. Не отстают и производители более массовых и компактных марок (не стоит забывать, что большинство нынешних пожилых сели за руль в эпоху контркультуры). На рынке появляется Golf Plus, отличающийся от обычного более просторным салоном и высокой посадкой. Nissan и Ford нанимают дизайнеров, которые учтут при разработке новых моделей типичные болезни пожилых людей (вроде артрита). Но главной характеристикой нового рынка станет уменьшение спроса на автомобили. Пожилые люди отличаются консерватизмом и не склонны менять автомобиль каждые три года. Этот факт придется принимать во внимание всем автопроизводителям в своих производственных планах.

На диете

Пожилым людям редко нужны ипотечные или потребительские кредиты. Для них важнее правильно инвестировать свои сбережения. Соответственно, считают специалисты из Nomura, банковский сервис должен перестраиваться – с модели, ориентированной на транзакции, на модель, где главная роль отводится консультантам и советникам. Развитие направления инвестиционных услуг потребует от банков большего капитала и роста издержек на обслуживание более требовательных клиентов.

Пожилые люди крайне внимательны к своему рациону питания. Это грозит компаниям, производящим кондитерские изделия, сладкие газированные напитки и пиво, серьезными убытками. Пиво в особой зоне риска, поскольку с годами люди склонны заменять его классическими спиртными напитками. Корпорация Nestle, опасаясь падения спроса на свою продукцию, уже купила у концерна Novartis его подразделение медицинского питания и интегрировала в своей бизнес. Аналогичную сделку и почти в то же время совершили в Danone - приобрели компанию Numico. Производители газировок спешно открещиваются от своих традиционных «нездоровых» напитков, делая акцент на «полезных» витаминизированных водах. Производителям сладостей также придется несладко: пожилые потребители вряд ли будут приобретать их продукцию, опасаясь диабета второй группы. И Cadbury, и Schweppes, и Hershey активно начинают продвигать продукцию, в которой сахар заменяется искусственными подсластителями.

А вот у индустрии красоты хорошие перспективы. Аналитики L’Oreal подсчитали, что люди в возрасте от 50 до 59 лет тратят на косметику на 48% больше, чем в возрасте от 30 до 39 лет, а после 60 – на 69% больше. Старение человечества сулит парфюмерным гигантам еще большие прибыли.

Рекапитализация брендов

Вкусы пожилых людей меняют и способы восприятия информации о новых товарах. Чаще всего такая информация воспринимается негативно или не воспринимается никак. Производители, тем не менее, знают, как продать новый продукт старому потребителю. Нужно задействовать известную в этой возрастной категории марку, наполнив ее новым содержанием.

Классические красный и черный Johnnie Walker пополнился новыми «цветами» с более высокими ценами. К сожалению, такой ход срабатывает далеко не всегда. Пенсионеры очень любят и ценят свои бренды. Но еще больше они любят экономить. И то, что может позволить себе производитель виски, исключено для производителя табачных изделий. Согласно исследованию BAT старшая группа потребителей табачных изделий концерна (45-64 года) отказывается от более дорогих глобальных брендов в пользу дешевых вроде Imperial.

У глобальных компаний еще есть хоть и временный, но многообещающий резерв - освоение новых географических рынков. Пытаясь компенсировать потери на развитых рынках, владельцы бизнеса ищут потребителей в развивающихся экономиках. Очень скоро новые модные тренды будут рождаться в странах бывшего третьего мира. И, судя по всему, первый кандидат на роль такого законодателя мод уже появился. Это так называемая мобильная торговля – использование мобильного телефона в качестве инструмента доступа к Интернету и совершения с его помощью финансовых транзакций. Корпорация Nokia в Бразилии и других странах проводит исследования в области дизайна и антропологии, подготавливая почву к разработке новых моделей телефонов по латиноамериканским лекалам, которые только потом будут адаптированы к запросам западных потребителей.

Новые русские пенсионеры

В результате реформ начала 90-х годов старшие поколения российских граждан оказались фактически вне сферы организованного рынка. И еще дальше от новых товаров и услуг. Но сейчас класс пожилых людей в России начинают формировать те, кому в конце 80-х было от 30 до 40 лет, а они вполне адаптировались к рыночной экономике. И вряд ли захотят трансформироваться в обычных пенсионеров советского типа. Рынку придется привыкать работать и с этой категорией потребителей.

Многие из них обладают значительными активами – как материальными, так и финансовыми. И если сейчас управление этими активами – от игры на бирже до сдачи в аренду квартиры или дачи – составляет часть повседневной жизнедеятельности, то с годами у многих возникнет желание отойти от дел. Звонки брокера («Продавать? Покупать?») или арендатора («Нужно срочно починить туалет – течет!») обременительны для пожилых людей, и новым русским рантье понадобятся помощники и посредники.

Очевидно, появится много консультантов, помогающих осуществлять продуманные инвестиционные решения. Они будут приезжать к рантье домой и за чаем рассказывать о новых инструментах, инвестиционных возможностях и рисках. Инвестиционный советник или портфельный управляющий станет чем-то вроде домашнего врача: ему можно будет позвонить и по поводу акций Coca-Cola, и по поводу курса евро.

Управление недвижимостью тоже постепенно перейдет на профессиональные рельсы. Если раньше «лишние» квартиры и дачи автоматически переходили в руки детей и внуков, то теперь россияне проявляют большую жесткость в вопросах наследования. «Я сам заработал – и ты сам заработаешь!» – слышат дети от отцов. А недвижимость превращается в еще один источник ренты. Но если новый рантье решит уехать из грязного и шумного мегаполиса на берег моря, или пусть даже речки, то и ему понадобится посредник, управляющий. Компании по управлению арендной недвижимостью сделаются неотъемлемой частью российского делового «пейзажа», как в крупных городах и курортных зонах Старого и Нового Света.

Мир меняется, и рынку надо быть к этим переменам. Лишь тот, кто первый отреагирует в своем бизнесе на новые реалии, останется в выигрыше. Будущее уже началось.


  • Образ жизни
  • Маркетинг

Попробуйте честно ответить на вопрос: когда вы видели человека старше 55 в достойной рекламе? Если вы взглянете на человеческую расу с точки зрения одной лишь рекламы, вы увидите общество без пожилых людей. Они не работают, не пьют пиво, не водят машины.

Тем не менее, к 2020 году в мире будет больше пожилых людей, чем детей. И что бы там ни думали бренды, это довольно большой рынок и его игнорирование приведет к серьезным потерям.

Почему же реклама для пожилых людей такая плохая?

Ведущие маркетологи на протяжении многих лет демонстрировали одержимость возрастом. Людей всегда распределяли по возрастным группам – например, от 18 до 34, от 35 до 50 и выше 55 – как будто наши покупки, мотивация и образ жизни основываются только на том, сколько лет мы прожили. Тем не менее, последнее поколение начало отходить от представлений о прямой связи между возрастом и стадией жизни. McCann и The Paley Center for Media провели в 2018 году исследование, в котором опросили людей разных возрастов на предмет того, когда слишком поздно получать образование, открывать бизнес или строить романтические отношения, и большинство респондентов ответили, что никогда не поздно что-то начинать. Это ставит под вопрос ориентированность маркетологов на возраст как на надежный показатель потребительских привычек.

Тем не менее, большинство рекламодателей все еще считают следующее поколение наиболее волнующим. Вам не надоели истории о поколении Z? Они новые, разные, их привычки еще не полностью сформированы.

На вопрос о стратегии AB InBev во время чемпионата «Супербоул» в 2015 году вице-президент по глобальной маркетинговой стратегии Джорн Соке ответил: «Она движется в направлении другого тона голоса. Она будет моложе и чуть веселее. Вы определенно увидите эволюцию». И в прошлом году главный художественный директор Tiffany Рид Кракофф рассказал, что бренд экспериментирует с поиском правильного баланса между использованием большой ценности бренда в его наследии и в то же время привлечением молодой аудитории. В их кампании 2018 года принимали участие актриса Элль Фэннинг и рэпер A$AP Ferg.

В стратегии, ориентированной на молодых потребителей, заложена некоторая логика. Согласно исследованию Forrester, 55% и 54% людей младше 31 и 31-39 утверждают, что им «нравится пробовать новые бренды или продукты». Это число сокращается до 39% среди людей в возрасте 54-63 лет и до 31% среди потребителей 64-74 лет. Таким образом, самые креативные кампании фокусируются на молодых потребителях, а маркетинг, нацеленный на пожилые группы, следует бессмысленным формулам и играет на устаревших стереотипах о том, что пожилые люди беспомощны.

Реальная возможность для маркетинга, нацеленного на пожилых людей

Но статистики вроде той, что привела Forrester, могут вводить в заблуждение. Главный специалист по маркетингу в Havas Group Вивенди Мариа Гарридо утверждает, что общение напрямую с пожилыми людьми – большая упущенная возможность: не только из-за дохода, которым они располагают, но и потому, что эта группа населения обычно более искренна с брендами. «Они хотят, чтобы бренды предоставляли образовательный и информативный контент, а не просто развлечение. Когда им нравится бренд, 68% рассказывают о нем другим – в этом и проявляется их искренность», – говорит Гарридо.

Исследование Havas Group в 2018 году выявило значительный рост активности в интернете потребителей старше 55 лет; около 68% из них каждый месяц заказывают что-то онлайн.

Помимо здравоохранения, все больше дорогих брендов начинают активно взаимодействовать с пожилыми покупателями. И неспроста, поскольку согласно оценкам Euromonitor, 70% всех доступных доходов в США принадлежат людям старше 55. «Как-то я общалась с сотрудницей Chanel, которая рассказала, что 80% их продуктов продается людям старше 50. Конечно, ведь у большинства нет возможности заплатить $2000 за пиджак», – вспоминает Гаррудо.

Рост рекламы для разных поколений

L’Oreal Paris и британский Vogue недавно объединились для выпуска журнала "The Non-Issue", посвященного женщинам в возрасте старше 50 лет. Проект был создан совместно с лондонским и парижским отделениями рекламного агентства McCann. На обложке выпуска изображена актриса Джейн Фонда. Также в номере дают интервью Хелен Миррен, Изабель Аджани и визажист Валь Гарланд. Цель такой инициативы – сделать более заметными женщин старше 50 лет в индустрии красоты и моды.

Не все бренды полностью игнорировали пожилых людей. Некоторым все-таки удалось создать успешную рекламу для нескольких поколений. В 2011 году Toyota своей рекламой модели Venza разрушила представления о менее захватывающем и пустом образе жизни пожилых людей.

Кампания Nike "Unlimited" 2016 года рассказала о на тот момент 86-летней триатлетке и католической монахине Мадонне Бадер.

Между тем, кампания Mercedes 2017 года "Grow Up" была ярко нацелена на разные поколения. Были выпущены короткие видео от «Найди работу» с A$AP Rocky до «Будь хорошим родителем» о пожилом родителе, который ценит и уважает стремление к творчеству своего взрослого сына.

Фокусируйтесь на отношении, а не на возрасте

Возможно, фокус на возрастных группах – абсолютно неправильный подход. Исследование McCann 2018 года обнаружило, что на самом деле каждый думает о старости. Согласно их данным, люди в 20 лет больше всего боятся смерти, в 30 лет они больше всего думают о старости, а после 70 лет они переживают об этом меньше всего. В отчете предлагается, чтобы маркетологи перестали фокусироваться на возрасте и начали обращать внимание на отношение.

Надя Тума, старший вице-президент и директор McCann Truth Central, утверждает, что даже если взглянуть на небольшой сегмент нетрудоспособных людей, можно получить калейдоскоп разных отношений к старению – от волнения до страха, от оптимизма до грусти. Точно так же, если вы сравните, что люди думают о старости в Китае и, скажем, во Франции, вы увидите совершенно разные картины. «Получается, созданная нами демография является барьером к пониманию людей на более глубоком уровне», – говорит она.

Одна универсальная истина о старении

Самое удивительное открытие Тумы и ее команды случилось тогда, когда они попросили людей представить возрастные утопию и антиутопию. В каждой стране считают идеальным совместное проживание разных поколений в гармонии, взаимное обучение и помощь. В антиутопическом мире в глазах респондентов строго разделяют молодых и старых. Что же мы видим сегодня в рекламе?

«Большинство людей считают, что старость можно назвать хорошей, если ты окружен как молодыми, так и старшими людьми. Суть в связях между разными поколениями – а это нечто куда более важное, чем поиск хорошего увлажнителя», – говорит Тума.

Материалы по теме:

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Стиль ретро никогда не выйдет из моды, потому что человеку свойственно романтизировать прошлое. И если к вещам с историей у нас обычно хорошее отношение, то насколько позитивно воспринимается нами образ пожилого человека в той же самой рекламе?

Не секрет, что планета «стареет» очень быстрыми темпами - как сообщает американский центр демографических, экономических и географических исследований Census Bureau, к 2050 году количество жителей Земли возрастом старше 65-ти лет утроится, и пожилые люди будут составлять 16% всего населения планеты. С учетом такой перспективы, нужно морально подготовиться к тому, что старение - это не проклятие, и что пожилые люди тоже могут выглядеть привлекательно и вести активный образ жизни. И пока технологические и фармацевтические лидеры стараются разработать таблетки против морщин и различных дисфункций, а также приборы для продления активной фазы жизни, потребительские бренды работают с нашим восприятием и все чаще и чаще приглашают в свои рекламные кампании людей в возрасте, постепенно расширяя семантическое поле «старость».

Сегодня огромный процент людей за 50 и старше не принимает на себя роль граждан околопенсионного возраста в прежнем понимании этого слова - они выглядят, ощущают и ведут себя намного «моложе», чем их бабушки и дедушки в этом возрасте. Их дети - будущие пожилые - тоже не согласны возвращаться к прежним моделям поведения. Бренды поддерживают эту тенденцию. Один из ключевых принципов рекламы заключается в том, чтобы показать потребителю картинку, с корой ему захотелось бы себя идентифицировать, поэтому, скорее всего, бренды просто реагируют на подспудное желание человека увидеть бодрых, красивых и успешных пожилых людей на экране и примерить этот образ на будущих себя. Наше подсознание говорит: «Скорее всего, мне тоже будет 80, но я хочу оставаться в отличной форме и в этом возрасте. Покажите мне, как я буду выглядеть». Раньше герои рекламы в возрасте ассоциировались с респектабельностью, мудростью и заботой - но теперь ситуация немного изменилась, и бренды начинают активно использовать еще два действенных подхода - серьезно-соблазнительный и юмористический.

Косметические бренды нередко приглашают дам за 50 и 60 со сравнительно упругой кожей и минимумом морщин для рекламы своих линеек, в первую очередь тех, которые направлены на борьбу со старением. Dove относится к числу брендов, которые восхищаются женщинами с любой фигурой, в любом возрасте и с любыми недостатками (собственно говоря, марка уверена, что недостатков не существует совсем). Бренд, знаком которого является голубь (символ мира и любви), призывает полюбить себя такой, какая ты есть, в рамках невероятно успешной кампании «Настоящая красота» (Real Beauty), которая развернулась во множестве стран, а также продвижении «До-старость» (Pro.age), героинями которой стали именно пожилые женщины, обнаженные и прекрасные.

В прошлом году компания L'Oréal Paris сделала свои лицом известного актера Хью Лори, которому сейчас 53, и французскую модель Инес де ла Фрессанж, которой исполняется 55 в этом году, а в 2006 году пригласила в ряды своих рекламных див голливудскую актрису Дайан Китон (Diane Keaton) - ей сейчас 66, - которая также снялась в кампании бренда одежды и аксессуаров Chico's прошлой осенью (для нее это первый опыт в качестве модели модного бренда). В 2008 году компания Procter & Gamble, производящая среди прочего косметику и средства личной гигиены, объявила, что одной из представительниц брендов Cover Girl и Olay стала американская актриса и телеведущая Эллен Дедженерес - в свои 54 она вполне комфортно чувствует себя среди молодых лиц брендов, юной r&b-дивы Рианны (Rihanna) и актрисы Дрю Берримор (Drew Barrymore), которая в свои 37продолжает ассоциироваться со свежестью и молодостью.

Самая пожилая модель, когда-либо рекламировавшая косметику, - это экстравагантная, яркая и дерзкая любительница моды 90-летняя Айрис Апфель (Iris Apfel). В начале этого года косметическая марка MAC Cosmetics представила яркую линейку, «насыщенную цветом коллекцию, в создании которой участвовала редкая птичка, которая всегда летела впереди времени». Марка также выпустила принт, на котором Айрис с умопомрачительно ярким макияжем смотрит прямо нам в глаза через линзы в круглой черной оправе. Хотя косметические средства не в состоянии сделать стареющую кожу исключительно гладкой и свежей (обычно для серьезных перемен нужна как минимум мезотерапия, а то и Ботокс вместе с пластической хирургией), они все же позволяют выглядеть на 10-15 лет моложе.


Производители косметики - не единственные, кто активно использует образ пожилых и активных персонажей в своих кампаниях, чтобы привлечь внимание потребителя и вызвать у него позитивные эмоции. Бренды одежды также приглашают моделей глубоко за 50 для презентации своих линеек, тем самым показывая, что настоящая мода не имеет границ - молодые годы проходят быстро, но у красоты и стиля срок годности куда больше. Совсем недавно American Apparel, один из самых скандальных брендов, который в своих кампаниях все время балансирует на грани дозволенного, снял в рекламном продвижении линейки Advanced Basics (Расширенные основы) 60-летнюю модель Джеки О'Шонесси. В серии принтов наряду с вполне традиционными снимками есть и фотографии, на которых седовласая модель демонстрирует свою идеальную физическую форму в раскованных позах и смелых нарядах - нижнем белье или же в трико и обтягивающих колготках. Еще до старта этой кампании ритейлер M&S запустил инициативу «Швоппинг» (Shwopping), лицом которой стала 66-летняя британская актриса Джоанна Ламли. Она призывает британцев не выбрасывать старые вещи, а отдавать их в специальные пункты сбора для переработки или вторичного использования. Не может быть простым совпадением, чтобы в такую инициативу пригласили именно пожилую модель - скорее всего, авторы кампании решили, что у юной актрисы вряд ли бы вышло так убедительно рассказать о том, что что-то уже не очень новое и послужившее может быть еще весьма полезно (да простит меня Джоанна за цинизм).

От красоты к юмору. Милые старушки, которым зачастую сложно вникнуть в современные технологии и новые веяния, всегда вызывают добрую улыбку. Одна из моих любимых кампаний на эту тему - продвижение бренда KRAFT Macaroni & Cheese, запущенное весной. В этом году бренд празднует солидную дату, 75-й день рождения, и связи с этим решил запустить кампанию с участием своих приблизительных сверстниц - старушек Фрэнки (87) и Дотти (86), которые стали менеджерами социальных аккаунтов бренда. В течение недели «старенькие птички» общались с поклонниками KRAFT Macaroni & Cheese Twitter и Facebook, рассуждая на тему современной жизни и увлечений молодежи. Эти «божьи одуванчики» также снялись в серии роликов - в моем любимом споте (ниже) бабульки говорят о чудесах, которые творит поисковик Google.

Бабушкам (а вернее, одной бабушке) посвящена и другая грандиозная кампания Kraft Foods - в продвижении линейки греческих продуктов Athenos колоритная старушка критикует современную молодежь со всем сторон и ругает ее, не выбирая слов. Без намека на деликатность Яя («бабушка» по-гречески) осуждает уклад семьи, поведение молодежи, одежду и стиль общения, но стабильно одобряюще относится к тому, что они едят продукцию Athenos. Серия роликов, появившаяся в прошлом году, получилась настолько успешной, что ее было решено продолжить - в мае этого года бренд запустил новый виток греческого продвижения с нравоучениями от греческой бабушки. Количество просмотров представленного ниже ролика достигает почти 2-х миллионов.

Old Spice также снял в своей рекламе стареющего сердцееда Фабио - в свое время этот мачо, которому уже перевалило за пятьдесят, красовался на обложках любовных романов. И хотя битву «Mano a Mano in el Baño» выиграл молодой и рьяный «Мужчина, который пахнет так, как мог бы пахнуть твой мужчина», сердца любительниц дамских историй навсегда принадлежат Фабио.

Что руководит брендами, которые приглашают в свои продвижения людей в возрасте? Как мне кажется, они просто хотят прикрепить новые ассоциации к слову «пожилой», убедить аудиторию в том, что старый - не значит слабый или непривлекательный. Зачем? Бренды хотя оставаться с потребителем долгие года, и по большому счету все эти сегодняшние рекламные кампании с бабушками в главной роли ориентированы не на покупателей пенсионного возраста - вряд ли им нужны неонового цвета лаки и обтягивающие лосины, - а на потребителя в возрасте 25-40 лет. Торговые марки должны убедить молодого покупателя, что в почтенном возрасте он или она сможет выглядеть и чувствовать себя так же прекрасно, как Софи Лорен (77) и Мерил Стип (63) или же «лица» собственных брендов Хью Хэфнер (86) и Ричард Брэнсон (61). Бренды скромно считают, что секрет вечной молодости (как минимум, душевной) - кроется именно в их товарах и философии, которая за ними стоит.

Один из демографических признаков на планете Земля – это постарение её населения (особенно в высокоразвитых странах мира). Канули в лето представления о возрасте 50-60 лет как о возрасте старости. В странах с развитой экономикой люди старше 60 лет составляют 20% населения, хотя полвека назад их число не превышало 12%. Это происходит благодаря улучшению медицинской техники и медикаментов. Повышается и уровень жизни пожилых людей. Сегодня они вполне финансово состоятельны.

Этот зрелый возрастной сегмент общества очень нуждается в услугах, особенно тех, которые направлены на содержание дома, ведение хозяйства, услуги здравоохранения. Сейчас всё больше повышается спрос на путешествия среди пожилых людей.

Кроме того, пожилые – главные потребители средств массовой информации, особенно телевидения, а значит, являются полноценными потребителями рекламной продукции.

В Германии, Швеции, Дании, Японии, США многие фирмы давно обратили своё внимание на этот внушительный сегмент рынка. Российские пенсионеры пока не могут похвастаться таким вниманием со стороны рекламодателей, поскольку по традиции считаются малообеспеченной социальной группой. Однако сегодня такое положение дел меняется на глазах в лучшую сторону.

Реклама обязательно учитывает гендерные, возрастные и социальные характеристики целевой аудитории - набор языковых средств и создание коммуникативных стратегий осуществляется с учётом этих факторов. Поэтому при создании рекламных произведений, нацеленных на аудиторию пожилых людей, принимаются во внимание психологические особенности данной категории реципиентов. Этот этап жизни человека связан с замедлением процессов эволюции, что ведёт к трудностям в социальной адаптации к современному образу жизни, быстро меняющемуся техническому прогрессу, к восприятию появляющейся в этой связи новой лексики. Среди наиболее типичных проявлений старения можно выделить следующие: забывчивость, трудности при запоминании новой информации, нарастание категоричности суждений и большая окрашенность их субъективным опытом, а также недоверчивость и негативное отношение к новому и непонятному. Отсюда и своя специфика рекламы для пожилых. Печатная реклама должна отличаться большим размером объявлений, обязательным сопровождением печатного текста чётким и понятным изображением, максимумом информации при минимуме слов, долгим функционированием.

Лексический повтор ключевых слов – залог запоминания и адекватного усвоения содержания рекламного сообщения: «Дайте нам ПЕРЕДЕЛАТЬ Вашу ванную и ПЕРЕДЕЛАТЬ Вашу жизнь».

Особую роль в создании рекламных текстов играет использование различных графических средств и знаков. Для данной целевой аудитории заглавные буквы не только в начале предложения, но и во всём слове, если оно является ключевым, и жирный шрифт имеют особое физиологически обусловленное значение – они облегчают прочтение текста и вычленение основного содержания для людей с плохим зрением, что является часто встречающимся явлением после определённого возраста.

Другое графическое средство, играющее значимую роль в рекламных текстах – пунктуация. Вопросительные и восклицательные знаки, придавая предложению соответствующую интонацию, создают иллюзию прямого диалога рекламодателя с адресатом, способствуют созданию доверительной атмосферы и подталкивают к дальнейшему более детальному изучению рекламируемого товара или услуги. Очень выразительным графическим приёмом является многоточие. Например, при употреблении в середине предложения для имитации спонтанности речи, в качестве риторической паузы, во время которой читатель успевает задуматься и заинтересоваться сделанным предложением. Для пожилых людей характерна большая психическая лабильность, быстрый переход от одних эмоций к другим, от печали к радости. Поэтому графические средства, придающие рекламному сообщению большую экспрессивность, способны воздействовать на данную целевую аудиторию и подталкивать к покупке быстрее, чем рациональные доводы.

В изображении обычно используется гармоничная цветовая гамма, ясная, чаще всего горизонтальная композиция.

Для динамичной рекламы характерны небыстрый темп, негромкая мелодичная музыка, осенние и зимние пейзажи, светлые спокойные краски. Классическим образцом такого типа стал ролик автомобиля Volvo. Зритель видит дорогу, пересекающую поля и лес, машину, и в ней – немолодую пару. Остановив машину в светлом, с высокими деревьями и мягкой листвой под ногами лесу, мужчина и женщина идут, взявшись за руки. Лес освещается рассеянными лучами неяркого осеннего солнца. Женщина снимает туфли и ступает босиком по лиственному ковру. Звучит приятная музыка. В этой рекламе нет традиционного описания достоинств машины. А, между тем, ощущение комфорта, надёжности, счастья ассоциируется именно с Volvo.

Лекция 5 (продолжение лекции «Реклама и общество»)

Читайте также: